Social-Media-Marketing ist effektiv – vor allem, wenn das Unternehmen seine Zielgruppe auf der Grundlage eigener Kundendaten erstellt hat. Eine neue Handreichung des Europäischen Datenschutzausschusses (EDSA) gibt Aufschluss darüber, wie Sie diese Funktion datenschutzkonform nutzen können – auch ohne eine gesonderte Einwilligung der Kunden.

Schauen wir zunächst einige Jahre zurück:

Im Jahr 2017 hatte das Bayerische Landesamt für Datenschutz („BayLDA“) einen Online-Händler wegen der Nutzung des Tools „Facebook Custom Audience“ auf der Basis eigener Kundendaten abgemahnt. Das BayLDA entschied: „Der Einsatz des Marketing-Tools „Facebook Custom Audience über die Kundenliste“ ist nur nach voriger Einwilligung des Nutzers rechtmäßig.“ (https://www.lda.bayern.de/media/pm/pm2018_18.pdf)

Das DPA erließ eine einstweilige Verfügung gegen den Online-Händler, der vor dem Verwaltungsgericht München klagte und unterlag. Der Kläger legte Beschwerde beim Bayerischen Verwaltungsgerichtshof (BayVGH) ein, welcher die Entscheidung des BayLDA bestätigte (Beschluss vom 26.9.2018 – 5 CS 18.1157). Mangels einer Einwilligung der Nutzer stützte das Gericht seine Entscheidung auf eine Interessenabwägung zwischen den berechtigten Interessen des Unternehmens an der Werbung auf Facebook, und den widerstreitenden Rechten und Freiheiten der Nutzer. Diese Interessenabwägung, heute in Artikel 6 Abs. 1 lit. f DSGVO geregelt, ergab sich vor Inkrafttreten der DSGVO aus einer unionsrechtskonformen Auslegung des „alten“ Bundesdatenschutzgesetzes. Das Gericht entschied, dass der Online-Händler zwar ein berechtigtes Interesse an zielgerichteter Werbung habe, diesem Interesse jedoch die überwiegenden, schutzwürdigen Interessen der betroffenen Kunden gegenüberständen. Diese müssten insbesondere nicht damit rechnen, dass ihre im Rahmen eines Bestellvorgangs angegebene E-Mail-Adresse an Facebook übermittelt werde. Darüber hinaus hätte der Online-Händler die Kunden leicht um Zustimmung bitten können, als er ihre E-Mail-Adressen beim Bestellvorgang abfragte.

Zwei Jahre nach dem Urteil des BayVGH,

am 7. September 2020, hat der Europäische Datenschutzausschuss (EDSA) nun eine „Guideline“ für die zielgerichtete Bewerbung von Nutzern sozialer Medien vorgestellt – zunächst in einer Version zur öffentlichen Konsultation. Der EDSA ist ein Zusammenschluss der Datenschutzbehörden in den EU-Mitgliedstaaten. Seine Richtlinien entfalten keine unmittelbare Rechtswirkung, werden aber in der Regel von den nationalen Datenschutzbehörden respektiert.

Die neuen Richtlinien stellen klar, dass Unternehmen eine Custom Audience Funktion zur Bewerbung von Bestandskunden auf der Grundlage berechtigter Interessen nutzen können, wenn sie die Anforderungen des sogenannten Bestandskundenprivilegs erfüllen. Das Bestandskundenprivileg (auch Soft-Opt-in genannt) ist eine Ausnahme vom Zustimmungserfordernis für die Bewerbung „ähnlicher“ Dienstleistungen und Produkte an bestehende Kunden mit elektronischen Medien wie E-Mail, SMS oder Push-Nachrichten. In Deutschland ist es in § 7 Absatz 3 UWG geregelt. Seinen Ursprung hat es in der EU ePrivacy Richtlinie.

Der EDSA veranschaulicht die Thematik am Beispiel von Herrn Lopez, der seit fast einem Jahr Kunde einer werbetreibenden Bank ist (Seite 17 der Richtlinie, Beispiel 3). Als er sich für die Dienstleistungen der Bank anmeldete, speicherte die Bank seine E-Mail-Adresse auch für Werbezwecke. Danach benutzte die Bank seine E-Mail-Adresse, um ihn auf einer Social Media Plattform mit dem „gesamten Angebot an Finanzdienstleistungen, die die Bank anbietet“ zu bewerben. Der EDPB stellt fest, dass die bloße Erfüllung der Informationspflichten nach Artikel 13, 14 GDPR keine Transparenzmaßnahme sei, die bei der Interessenabwägung nach Artikel 6 (1) (f) DSGVO zu berücksichtigen ist. Gleichwohl sei eine Weiterabe der E-Mail-Adresse an den Anbieter der Social-Media-Plattform zur Erstellung einer Custom Audience auf der Grundlage einer Interessenabwägung gerechtfertigt. Im Rahmen der Interessenabwägung sei zu berücksichtigen, dass Herr Lopez

  • (a) darüber informiert wurde, dass seine E-Mail-Adresse zur Bewerbung ähnlicher Produkte über Social Media verwendet werden kann,
  • (b) die Werbung sich auf Dienstleistungen bezieht, die denen ähnlich sind, welche Herr Lopez bereits bezieht, und
  • (c) Herrn Lopez die Möglichkeit gegeben wurde, dieser Nutzung zu widersprechen.

Die EDPB-Richtlinie finden Sie hier: https://edpb.europa.eu/…/guidelines-082020-targeting-social-media-users_en